Сарычева

О редакторском мастерстве

*

Вот что я узнала о продвижении интервью

С февраля я в Деле отвечаю за показатели по посещаемости и подпискам. Посещаемость сайта за это время выросла в три раза, а охват по всем каналам — в 4-5, но это только звучит здорово. На самом деле, рост нелинейный и нестабильный, а предсказывать, как зайдет конкретный материал, пока плохо удается. Расскажу на примере наших интервью. 

Мы публикуем интервью с предпринимателями из разных сфер. И по тому, как они набирали трафик, я сделала несколько выводов о дистрибуции контента. Эти выводы очевидные, и вы про них знаете, даже если не маркетолог. А если вы Саша Рай, вам, наверное, будет смешно это читать. Я тоже всё это понимала, но теперь у меня есть кейсы со статистикой. Вот ради нее потрудитесь почитать этот пост, это интересно.

Предостерегаю вас по этому посту делать выводы о том, как у нас устроена дистрибуция и сколько денег мы тратим на продвижение. Здесь я описываю кейсы с платными посевами, но так мы продвигаем только две-три статьи в месяц из пятидесяти. Платный трафик у нас — это одна шестая от всего трафика на сайте.

Как читать статистику

Стоимость производства. Она отличается, потому что в разное время по-разному была устроена оплата редакторам. Где-то редактор работал на фиксе, а где-то сдельно. В эту стоимость я считала только деньги, которые напрямую кому-то заплатила: автору, иллюстратору, дизайнеру, верстальщику, корректору. Затраты по времени не считала.

Платное продвижение. Это посевы в соцсетях, всегда в одном и том же сообществе.

Посетители за первую неделю. Эту метрику я выбрала, потому что по ней понятно, как сработали платные посевы и насколько статья получилась вирусной. Потом начинают влиять таргетированная реклама и сео.

Просмотры — потому что вы легко это сможете проверить. 

Пекарни в Санкт-Петербурге

Это было наше первое интервью в новом формате. Раньше мы публиковали беседу автора с героем, а в этом интервью просто дали герою высказаться и оформили это как монолог. Получилось круто и откровенно. Это интервью стало вирусным, его опубликовали на vc.ru и репостили в соцсетях. Мы не продвигали его за деньги.

Как давно опубликовано 10 месяцев

Потратили на продвижение 0 рублей

Стоимость производства 7000 рублей

Набрало просмотров 39К 

Уники за первую неделю

«Бабушки с фальшивыми купюрами, наркоманы и пьяный вэдэвэшник»

Автомастерская с женщиной-владельцем

После интервью с пекарнями я была уверена, что автомастерская выстрелит даже лучше. Боль и драма здесь такие же сильные, а главный герой — женщина. И эта женщина гоняет механиков и сама ремонтирует машины. Всё говорило о том, что интервью зайдет. Но оно не зашло.

Как давно опубликовано 9 месяцев

Потратили на продвижение 0 рублей

Стоимость производства 7000 рублей

Набрало просмотров 9К 

Уники за первую неделю 800

Полулегальная аренда багажа и резина за хорошую работу

Похоронное бюро с франшизой

Это сильное интервью, которое вскрывает неожиданные и пугающие подробности похоронного бизнеса. Когда я редактировала черновик, я знала, что его нужно продвинуть, и оно выстрелит. Это было первое интервью, которому мы сделали платный посев в соцсетях.

Как давно опубликовано 4 месяца

Потратили на продвижение 25 000 рублей

Стоимость производства 27 000 рублей

Набрало просмотров 29К 

Уники за первую неделю 15,8К

Мне страшно видеть, что в России с похоронным делом

Жена священника

Нашим звездным материалом стало анонимное интервью с женой священника. Она рассказала, сколько они зарабатывают на своем приходе и как выживают в провинции. Когда я читала черновик, я не могла оторваться и знала, что это точно надо публиковать, хотя тема не совсем наша. Мы много порезали в материале и отредактировали, у нас выстроилась до боли сильная история, которая возвращает веру в людей. Разумеется, мы сделали платный посев.

Как давно опубликовано 3 месяца

Потратили на продвижение 20 000 рублей

Стоимость производства 27 000 рублей

Набрало просмотров 60К 

Уники за первую неделю 27,5К

Сколько зарабатывает церковь

Предпринимательница с книжным магазином

Интервью с владелицей книжного магазина мне сначала показалось слабеньким, и я думала, что оно не зайдет. Потом я походила день с этой мыслью и поняла, что это интервью не слабое, оно глубокое и интересное, просто оно не скандальное, как предыдущие. И оно мне стало нравиться за душевность. Его мы тоже продвинули в соцсетях.

Как давно опубликовано <1 месяца

Потратили на продвижение 20 000 рублей

Стоимость производства 15 000 рублей

Набрало просмотров 28К

Уники за первую неделю 22,4

Как бизнесмен я так себе, зато я хороший книжник

И еще не интервью

Самый сильный кейс этого года — наша статья «Я уволил беременную сотрудницу». Мы полгода держали эту тему в запасе, я боялась на нее писать, потому что она провокационная. Но вот нам попалась интересная история с героем. Мы ее докрутили, сделали драматичнее и выпустили анонимно как личный опыт. Работа над этой статьей заняла в двадцать раз меньше времени, чем над любым нашим интервью, а результат оказался мощнее.

За первый час публикации, еще до анонса в соцсетях, статья набрала три тысячи просмотров через Яндекс-дзен. Потом мы ее продвинули.

Сколько времени на сайте 1 месяц

Потратили на продвижение 20 000 рублей

Стоимость производства 7000 рублей

Набрало просмотров 63К

Уники за первую неделю 52К

Я уволил беременную сотрудницу

Это всё грубые подсчеты

Я знаю, что статистику в этих кейсах нельзя считать точной. Просмотры на сайте — это не уникальные посетители и даже не сеансы. И кроме просмотров и уников есть дочитываемость, время на сайте, отказы, конверсия в подписчика. Если начинать копаться в этих цифрах, всё сложнее. Сложнее, а картина та же.

Так что если цифры вызывают у вас недоверие, вы правы. И всё равно эти цифры нормально отражают тенденцию. А по этой тенденции я сделала несколько выводов.

Выводы о дистрибуции

Нет корреляции между охватом и усилиями, затраченными на статью. Так же, как нет корреляции между охватом и качеством. Можно собрать статью на коленке и моментально получить охват, а можно разрабатывать полгода и ничего не добиться.

Хороший материал сам себя не продвинет. Можно написать безумно глубокое интервью, но если его не продвигать, скорее всего, его никто не прочитает. И охват тяжело предсказать. Есть только одно верное правило: если вложить деньги в продвижение, то какой-нибудь охват будет. А если не вложить, то только при большом везении.

За последний год мы выпустили десять интервью, и такое везение случилось только у владельца пекарен.

Заголовок важен. Кроме заголовка важно еще много чего, вроде снипета, картинки, сопроводительного текста, канала распространения. Никто никогда не узнает, что именно сработало в конкретном случае. Но вот статья про пекарню вышла с заголовком «Бабушки с фальшивыми купюрами, наркоманы и пьяный вэдэвэшник». По нему даже непонятно, что речь о пекарне, но люди кликали. Похоже, сработала желтизна.

В статье о похоронном бизнесе автор изначально предложила заголовок «Моя франшиза — план по захвату мира. Пока русского». Я его поменяла на «Мне страшно видеть, что в России с похоронным делом». В Дзене статья вышла с заголовком «Место на кладбище — это бесплатно». Это три уровня скандальности: нейтральный, чуть желтее и совсем желтый. В Дзене статья улетела в космос.

 

Личный опыт заходит лучше теории. После статьи «Я уволил беременную сотрудницу» мы выпустили экспертную статью «Как уволить беременную сотрудницу». Тема та же, и вторая статья практичнее, потому что в ней эксперт объясняет всё с точки зрения закона. А толку-то? Чуть больше тысячи просмотров. Продвигать не стали, поняли, что бесполезно.

А вот еще одна наша статья с личным опытом. Тоже зашло:

 

Тема тоже важна. У похоронного бизнеса, церкви и увольнения беременной априори больше шансов получить трафик, чем у книжного магазина. От этих тем читатели сразу ждут скандала, а скандалы привлекают. Хотя книжный магазин всё равно по просмотрам зашел лучше похоронного бизнеса: 28К за две недели против 29К за три месяца. Так что тоже непредсказуемо.

Однажды мне придется научиться читать комментарии. Но пока я стараюсь этого не делать. 

17 июня  

Авторский стиль не нужен

Эту заметку я опубликовала в июне 2015 года, а теперь публикую ее снова, на новом месте, потому что она по-прежнему актуальна. А Денис теперь совсем большой стал, сольно выступает.

Я не питаю иллюзий по поводу собственного авторского стиля, благодаря этому хорошо отношусь к критике и прокачиваю писательское мастерство. Иллюзии о собственном стиле мешают расти. Когда я советую авторам выбрасывать стоп-слова, убирать восклицания и не использовать смайлики, они защищаются авторским стилем. Мол, если все это убрать, пропадет индивидуальность. Но это неправда.

Читателю плевать

Индивидуальность, авторский стиль — в мире автора. Им автор удовлетворяет собственные амбиции, потому что хочет писать непохоже на других. Читателю на это плевать. Он хочет полезный и понятный текст. Если у автора суперский стиль, но он пишет фигню, читать никто не станет. И наоборот, если текст полезный, но плохо написан, читатель его бросит. Поэтому первым делом автор фокусируется на качестве текста. Качественный текст полезный и простой для восприятия. Написать его — уже достойный результат. Другая проблема, что авторский стиль нельзя применять где попало, он уместен только в личном блоге автора или на странице в фейсбуке. Когда автор пишет на стороннюю площадку, он подчиняется ее редполитике.

Это не авторский стиль

Часто авторы неправильно понимают смысл авторского стиля. Считают, что это смайлики и восклицания, а на самом деле, это то, что остается, если их выбросить. Возьмем, к примеру, случайный пост в инстаграме:

Здесь нет авторского стиля. Все ателье, салоны красоты, кондитерские пишут в инстаграме примерно одинаково: разговорно и со смайликами. Отредактируем текст. Это изначальный вариант:

Это платье совершенно случайно оказалось заложником обстоятельств — ждало всю зиму свою хозяйку , для которой было отложено ! Не дождалось! Поэтому , оно в свободной продаже !! Размер 44-46 , даже больше 46 (грудь 88-92 ориентировочно) , как всегда , по фигуре подгоним бесплатно !) Ткань — шикарный итальянский хлопок , длина миди. Оно в наличии по спец . цене!!

Сначала наведем порядок в знаках препинания и типографике. Сейчас глазам тяжело из-за лишних пробелов, кучи восклицаний и ненужных запятых:

Это платье совершенно случайно оказалось заложником обстоятельств — ждало всю зиму свою хозяйку, для которой было отложено. Не дождалось. Поэтому оно в свободной продаже. Размер 44-46, даже больше 46 (грудь 88-92 ориентировочно), как всегда по фигуре подгоним бесплатно. Ткань — шикарный итальянский хлопок, длина миди. Оно в наличии по спец. цене.

Стало аккуратнее, теперь подправим текст. Историю про обстоятельства продажи сократим, а остальной текст отформатируем:

Мы шили это платье на заказ, но хозяйка его не забрала, поэтому ищем новую :-) Размер 46, грудь 88-92 см, бесплатно подгоняем по фигуре Ткань — итальянский хлопок Длина — миди В наличии по спец. цене (подробности в Вотсап)

Разговорность сохранилась, даже смайлик я добавила, чтобы по манере было похоже на первоначальный вариант. Теперь осталось только непонятно, почему длина — миди, если на фотографии она в пол. Вообще, если есть фотография, то эта подробность лишняя. Ее убираем и добавляем пользы:

Мы шили это платье на заказ, но хозяйка его не забрала, поэтому ищем новую :-) Размер 46, грудь 88-92 см, бесплатно подгоняем по фигуре Ткань — итальянский хлопок Ткань плотная, поэтому подходит для прохладного лета, начала осени и конца весны. Цена 5000₽, заказ в комментариях

Теперь читателю не надо искать номер вотсапа за подробностями, он принимает решение на месте. А сообщение стало более полезным и удобным для чтения, хотя авторского стиля здесь все еще нет.

Как формируется

Авторский стиль формируется годами. У Довлатова был авторский стиль, у Зощенко, но не у Маши из Рязани, которая два года работает в местной газете журналистом и научилась писать лучше коллег. Авторский стиль зависит от характера автора, жизненного опыта, отношения к жизни, интеллекта, словарного запаса, эрудиции и постоянной практики. Чем больше знаний и опыта, тем отточеннее стиль.

Я знаю автора, его зовут Денис. У Дениса веселый твитер, интересный блог и группы в соцсетях. Аудитория Дениса — пятнадцать тысяч человек. В каждом тексте есть характер, интеллект, отношение к жизни, даже если прямо он о них не рассказывает. Денис часто пишет и много читает. Если он продолжит в том же духе, лет через 7-10 станет крутым автором с закаленным авторским стилем. Но пока нельзя сказать, что у Дениса особый авторский стиль, он просто хорошо и интересно пишет. При этом не надувает щеки, какой он крутой, а потихоньку оттачивает мастерство.

Чтобы выработать авторский стиль, сначала нужно научиться хорошо писать. Вот, как я вижу эволюцию автора:

Учится очищать текст о мусора

Структурировать материал

Работать с содержанием: знает, где отрезать, разжевать, добавить пример 

Редактировать чужие материалы 

Превращать текст в продукт с иллюстрациями, врезками, хорошей версткой 

Прокачивает навыки

Прокачивает навыки

Прокачивает навыки

Прокачивает навыки

Оттачивает авторский стиль

29 мая  

О людях и противоречиях

Люди — самое противоречивое и поэтому самое интересное явление в жизни. Я почти всегда ошибаюсь в своем начальном представлении о человеке. Когда с кем-то знакомлюсь, знаю, что через два месяца новый знакомый будет не таким, каким казался в начале:

казался заносчивым, оказывался глубоким и умным;

казался прямым, а оказывалось, что не способен договариваться и выстраивать отношения;

казался открытым, оказывался зацикленным на себе и своем внутреннем мире;

казалось, что говорит очень правильные мысли, а эти мысли впоследствии оказывались настолько поверхностными и однообразными, что там просто нечему быть неправильным;

казался закрытым, оказывался сложным и непонятым;

казался жестким, оказывался принципиальным;

казался раздолбаем, оказывался умным и талантливым;

казался талантливым и оказывался талантливым;

казался вежливым, оказывалось, что просто хочет всем понравиться;

казался чокнутым, оказывался умным, ироничным, масштабно мыслящим;

казался серьезным, оказывался лишенным чувства юмора и самоиронии.

И поскольку в людях всё неоднозначно, то их идеи бывают непоследовательны. Например, сначала человек отчаянно ругает гомофобов, а на следующий день выступает против гей-парадов. Или бесится, когда коллега в офисе хлюпает чаем, а у близкого друга даже не замечает. Это окей.

А теперь совет

Мой совет. Если вдруг замечаете противоречие, не попрекайте: «Ты только вчера говорил вот так, а сегодня уже так! ДВОЙНЫЕ СТАНДАРТЫ! КАК ТЕБЯ ЗЕМЛЯ ВАПЩЕ НОСИТ». Потому что то же самое можно сказать обо мне, о вас и том парне. Лучше расспросите: «А почему ты не считаешь протест против гей-парадов гомофобией?». Ну или что-то такое, уж не знаю, как вы сформулируете. 

После расспросов выяснится, что ваш знакомый не просто против гей-парадов, а против любых парадов с сексуальным контекстом. То есть против гетеросексуальных парадов он тоже возражает. Так можно глубже понять человека, его характер и мотивы. 

Это же правило применимо к работе. Клиент хочет запустить инстаграм со сторисами, а клиентов там нет и публиковать нечего, и вести некому. И когда всё это расспросишь, оказывается, что ему нужен спецпроект на Лайфхакере, а не инстаграм. И выяснить это всё можно только благодаря поиску противоречий.

В отношениях с людьми я предпочитаю больше говорить о собеседнике, чем о себе. Поэтому меня все любят.

Не так однобоко

Пришла недавно вечером в Перекресток. Стою на кассе, расплачиваюсь, рядом Варя сидит в коляске. Варе год и три месяца, и она чудесная. А это уже девять вечера, в магазине никого. Только я, кассир и два охранника. И один охранник здоровый такой мужик, ростом не меньше метра девяносто. Толстый, без зуба, грязноватый, с усами. Улыбался Варе и махал рукой, а потом, когда я уже расплатилась и была готова уходить, подошел и погладил ее пальцем по щеке. Я взбесилась, говорю таким твердым голосом: «Не трогайте моего ребенка, пожалуйста». Он переменился в лице и говорит:

— Ты чё, п***а, замечания мне будешь делать?

У меня в голове зашумело. Я подхватила пакеты, коляску и выскочила из магазина. Даже застегнуться не успела и шарф не завязала. Так и дошла до дома, не хотела останавливаться. А всю дорогу в груди страшно колотило.

Так вот. С момента, когда охранник погладил Варю по щеке, остальное было только у меня в голове, а в жизни было по-другому. В жизни я, как последнее жалкое ссыкло, ничего не сказала этому здоровенному охраннику. Я испугалась. Я просто посмотрела на него, отодвинула коляску, застегнулась и вышла с Варей из магазина. А потом всю дорогу винила себя, что не смогла постоять за дочку. Но правда в том, что я не знаю, смогу ли я сделать замечание в следующий раз или испугаюсь. Ит депендс.

***
Веду тренинг в компании. Всё плохо, участники недовольны, у всех какие-то другие ожидания. Один из них говорит: «Это всё слишком просто для нас». Я ответила что-то невнятное. Думаю: сейчас доведу до перерыва и скажу организатору, что в таком формате не планирую продолжать. Прокручиваю в голове, какую часть денег вернуть (никакую), какими словами и тоном это скажу и как потом буду переживать этот провал.

Наступает перерыв, я вылавливаю участника, который сказал, что всё просто. Говорю: «Мне жаль, что я трачу ваше время, вам лучше уйти. Вы мне мешаете и демотивируете других». Он извинился, не ушел и дальше включился в работу и стал помогать. Довела по плану, хотя разумнее было закончить.

***

А теперь на несколько лет назад. Едем с мамой на автобусе из Москвы в Рязань. Впереди едут две женщины, и одна, перед мамой, сильно откинула спинку кресла. Маме неудобно. Она сидит, то так повернется, то так, и всё равно неудобно. Жалуется мне, что ноги упираются.

Наклоняюсь к женщине перед мамой, говорю: «Извините, можете немного поднять спинку? Моей маме неудобно сидеть». Женщина извинилась и подняла, маме стало удобно.

***
Кароч, мир адски сложный. А люди в нем — самое сложное и противоречивое явление, и оттого самое интересное. Один и тот же человек в разных ситуациях ведет себя по-разному. В жизни герой не всегда герой, а трус не всегда трус. Это ведь и есть вся драма жизни, которая делает ее такой увлекательной. И если кто-то приходит и говорит «Да чё ты, тут же всё просто». Или «Да сделай это и всё». Или «Да возьми и скажи, чё как этот-то». Ну блин. Слишком однобоко.

Ритмичность абзацев

Текст без деления на абзацы — это зло, читать не хочется:

no-indents

Поэтому первое гигиеническое правило работы с текстом — делить на абзацы. Это такой способ управлять вниманием: читатель видит небольшие кусочки текста и соблазняется их прочитатать. И так один за другим. Если текст поделен на абзацы — это уже хорошо, но можно лучше.

Читателю будет сложно принять решение, какой абзац выхватить, если они все одинаковые:

the-sameindents

Поэтому полезно задавать абзацам ритм: абзац короткий, длинный, средний, длинный, короткий. Если есть ритм, легко выбрать, какой кусочек прочитать:

indents-ritm

Спорим?

indents-that

Классно научиться зашивать в соблазнительные с виду абзацы самую полезную информацию. Читатель выбирает абзац с виду попроще, а там бац — самое важное. И даже если дальше он не станет читать, то уже знает ключевые идеи. 

 

2018  

Акценты в тексте

Иногда, если пытаться составить хорошее предложение с подлежащим и сказуемым, в тексте смещаются акценты. Пишу вступительный текст для методички о простых документах. Мысль такая:

Мир станет прекраснее, когда договоры будут написаны простым, человечным языком.

И тут я замечаю пассивный залог. Как любой порядочный редактор, нахожу хорошее подлежащее, переписываю предложение с активным залогом:

Мир станет прекраснее, когда юристы будут писать договоры простым, человечным языком.

Заметили? Сразу дело стало в юристах, будто мир недостаточно прекрасен из-за них. Но это не правда, проблема именно в договорах, а кто их составляет — неважно. Поэтому вариант с пассивным залогом по смыслу подходил лучше.

Я в итоге переписала так:

Мир станет прекраснее, когда договоры будут занимать одну страницу, а текст в них будет простым и человечным.

Еще несколько примеров:

Ложный акцент

Правильный

Описание интерьера

Гости рассаживаются лицом друг к другу, а не смотрят в телевизор

Кресла и диван в гостиной расставлены так, чтобы гости смотрели друг на друга

Статья о новых кассах

По новым правилам предприниматель обязан выдать чек с отметкой о фискализации

По новым правилам в чеке должна быть отметка о фискализации

Описание тарифа

На Оптимальном тарифе клиенты платят 490 рублей в месяц

Оптимальный тариф стоит 490 рублей в месяц

2018  

Тарифы без сносок для Модульбанка

Банковские тарифы — это пример бюрократизма и античеловечности. Тарифы должны соответствовать требованиям Центробанка, а не быть понятными клиентам. 85 сносок считаются нормальным, как и вот такой язык:

Абонентская плата за ведение расчетного счета списывается ежемесячно в полном объеме в последний календарный день месяца, предшествующего оплачиваемому, независимо от наличия или отсутствия операций по расчетному счету.

Чтобы понять, надо прочитать три раза. Хотя у меня так и не уложилась формулировка «последний календарный день месяца, предшествующего оплачиваемому».

В тарифах одного большого и известного банка (если вы понимаете, о чем я) я нашла такую сноску «Здесь и далее. Сутки — 00:00—24:00 по Московскому времени». К счастью, Модульбанк, с которым я работаю, отвергает прикрывательство задницы в ущерб клиентам, поэтому мы обновили тарифы. Раньше они выглядели вот так:

А теперь вот так:

Полезное действие


Юридические сноски и неудобная таблица — очевидные проблемы. Неочевидная — в нагрузке на службу поддержки. Клиенты не понимали, что означают формулировки в сносках и спрашивали поддержку. Поэтому полезное действие переверстки не в том, чтобы сделать красивенько, а в том, чтобы сократить нагрузку на поддержку и помочь клиентам разобраться в услугах без помощи банка.

Еще одна проблема — из-за неудобных тарифов банк теряет клиентов. Потенциальный клиент приходит на сайт, хочет узнать стоимость услуг, но не может разобраться и уходит к конкуренту.

Колонки


Я начала с того, что избавилась от последней колонки. В старой версии она занимает шестую часть полезной площади:

Колонка бестолковая. Она описывает, в какой день списывается плата за услугу. Это нужно не везде и лучше это перенести в первый столбец, в описание самой услуги. Так мы выиграем место, а клиенты получат важную информацию сразу в первой колонке:

Верстка таблицы


Таблица в старой версии — плохая. Я не знаю, кто ее верстал, но хорошо бы ему почитать Бирмана и Тафти.

Первым делом я убрала цветную заливку. Кажется, что она должна помогать разделять колонки, а на самом деле от нее рябит в глазах и трудно сравнивать тарифы между собой. На этом этапе получилось так:

Теперь можно убрать границы:

Стало чище и сразу видно проблемы: текст скачет из-за выравнивания по центру, отступы слишком маленькие, содержимое смешивается, названия разделов не считываются, вертикальное выравнивание тоже прыгает. Исправляем:

Заодно я увеличила шрифт и покрасила его в черный вместо серого. Позже, когда таблица была готова, я добавила подзаголовки с названием тарифов на каждую страницу, чтобы не дать клиенту запутаться и не заставлять возвращаться в начало:

Текст и сноски


То что я поправила в таблице — это легкотня. Теперь нужно отредактировать описание услуг, переработать сноски и сделать так, чтобы описание из одной ячейки не перескакивало на две страницы.

Сносок было дофига — двадцать две. Конечно, все важные и одобрены юристами.

Описание сносок открывала надпись «Мы, как и вы, не любим сноски, но это полезно знать». А дальше — три страницы канцелярского текста.

Я избавлялась от сносок постепенно: редактировала услугу в таблице, смотрела на сноску к ней, переносила ее в таблицу и переписывала простым языком. Описание услуги в таблице становится большим, но это нестрашно. Главное, что клиенту теперь не надо листать в конец документа, он сразу видит важное в таблице:

Раньше в строке с этой услугой стояло девять сносок.

Иногда в одной сноске было два важных примечания, и одно из них можно было перенести в таблицу, а второе — нет. Тогда я отмечала то что перенесла серым, а то что надо доработать — красным:

В итоге из двадцати двух сносок я перенесла в таблицу тринадцать. Оставшиеся девять я переформулировала в формат часто задаваемых вопросов, поставила заголовки, увеличила шрифт, настроила длину строки и добавила акценты на правое поле:

Текст в таблице переписала по инфостилю и редполитике Модульбанка. Теперь разделы называются не «Расчетно-кассовое обслуживание» и «Безналичные платежи», а «Работать со счетом» и «Переводить деньги».

Сложности


Самое сложное в этой работе было соблюсти верстку. Несколько раз получалось так, что таблица уже готова, а потом надо поправить описание. Я добавляю еще строчку, и всё съезжает на следующую страницу. Выручило то, что я сама редактировала и верстала, поэтому могла где-то сократить описание, где-то уменьшить отступ.

Согласование


Тарифы в банке — это бюрократичная штука, завязанная на юристах и официальных требованиях. Но в Модульбанке даже такое можно решить быстрым обсуждением в чате. Мы хотели выпустить новую версию 1 июня и выпустили. Свою версию я показала 25 мая и за три рабочих дня внесла правки и утвердила результат. Сначала результат проверила Вера, специалист Модульбанка. Она вычитала все тарифы, чтобы в них не было ошибки. Еще Вера объясняла мне, что значат юридические формулировки. Потом мы с Верой показали тарифы двум директорам: Якову и Олегу. Они за один вечер накидали замечания и ответили на вопросы:

Если бы это был обычный банк, я бы потратила полжизни, чтобы согласовать эти тарифы. Но Модульбанк не такой, поэтому я так нежно его люблю вместе с директорами.

2018  

Блестящее журналистское расследование

Лет пять назад читала статью о родителях, которые забывают детей в машине. Самое страшное открытие — для мозга нет разницы, забыть дома телефон или ребенка на парковке в жаркий день. И то, и другое случается с ответственными и внимательными людьми. Сегодня я снова нашла эту статью, но читала ее уже как редактор. Еще одно, теперь редакторское, открытие — статья блестящая.

Статью написал Джин Вайгартен в 2009 году для Вашингтон Пост. В тот год в раскаленной машине погиб Дима Яковлев. Диму усыновили родители из США, а когда он погиб, российское правительство запретило американцам усыновлять детей из России. Наверняка вы это помните.

Джин встретился с приемными родителями Димы и еще четырьмя семьями, в которых произошла такая же трагедия, и написал их истории. В истории вплетается матчасть: как это всё выглядит с точки зрения науки, закона и общественного мнения.

Я не скоро научусь так писать. Но статья настолько сильная, что хочется ее разобрать. В разборе я буду приводить отрывки из статьи, поэтому советую сначала прочитать статью целиком, а потом вернуться сюда.

Статья на 20 минут чтения. Кто читает на английском — оригинал на Вашингтон Посте. А вот русский перевод блогера Azbukivedi Не по инфостилю, но читаемо.

Статья строится на едином тезисе. «Это может случиться с каждым» — тезис, который заявляет каждый кусочек статьи. Иногда герои и специалисты говорят это прямо, иногда — через факты:

Матери забывают детей также часто, как и отцы. Это случается с хронически рассеянными людьми и с фанатически организованными, с выпускниками университетов и с едва-грамотными. За последние десять лет это случилось с зубным врачом, с почтальоном, с социальным работником, с полицейским, с бухгалтером, с солдатом, с помощником адвоката, с электриком, с протестантским священником и со студентом ешивы. Это случилось с медсестрой, со строителем, с заместителем директора школы, с психологом, с профессором колледжа и с изготовителем пиццы. Да, и с педиатром. И с тем, кто «делает ракеты».

Богатый фактический материал. В статье автор собрал пять личных историй и поговорил с восьмью специалистами: тремя прокурорами, ученым, адвокатом, медицинским психологом, присяжными и руководителем организации по безопасности детей. Информация подана очень дидактично: последовательно и на знакомых сущностях. Так что всё подробно и понятно даже школьнику:

Человеческий мозг, уверяет Даймонд, это удивительное, но сплетённое эволюцией «на живую нитку» устройство, в котором более новые и сложные структуры надсажены на кучу прототипов и отбросов эволюции, до сих пор широко используемых животным миром. «Сверху» находятся самые умные, самые подвижные участки мозга: префронтальный кортекс, который думает и анализирует информацию, и гиппокамп, расставляющий и хранящий в памяти приоритеты. А там, внизу, на дне, располагаются базальные ганглии — помощник-автопилот.

Каждая деталь продвигает историю или характеризует героя. В статье очень много деталей, но ни одной лишней. Вот автор рассказывает о том, как семья Харрисонов усыновляла Диму:

Они три раза ездили в Россию, проводили по десять часов в поезде, добирались до российской глубинки, искали ребёнка по детским домам».

Автор не дает названия этой глубинки, потому что эта деталь не важна. А три поездки и десять часов — важно, потому что показывает, насколько страстно герои хотели усыновить ребенка.

Или вот еще рассказ о героине статьи:

Балфур выросла в умеренно-бедной семье в сельской части штата Мичиган. Мужчина, про которого ей всю жизнь говорили, что это её отец, оказался не настоящим отцом — а настоящим был близкий друг родителей. Дедушки и бабушки Лин сначала развелись, а потом поменялись партнёрами.

Этот кусок биографии не имеет отношения к истории с гибелью ребенка, но помогает лучше понять героя. Теперь мы знаем, почему Лин такая жесткая и ведет себя вызывающе спокойно. Человек, который должен был бы оттолкнуть, вызывает сочувствие и даже уважение.

Автор травит леску. Джина можно было бы обвинить в предвзятости: из его статьи выходит, что родители, которые забыли детей в машине, — всегда ответственные и заботливые люди. Им можно только посочувствовать, но не ругать. И ровно в момент, когда появляется это сомнение, Джин пишет:

Не все случаи смерти детей от перегрева — результат провалов в памяти положительных родителей. В других случаях родители пренебрегали своими обязанностями, а иногда были алкоголиками или наркоманами. Были случаи, когда родитель оставлял ребёнка в машине преднамеренно, несмотря на риск. В одном вопиюще чудовищном случае, мать использовала запертую машину в качестве дешевой замены яслям.

Сильное заключение. Но это вы сами прочитаете. Очень круто заканчивается статья, очень. Концовка раскрывает личность и дает намек на развитие жизни героев в будущем.

2018  

Читатель классный

В рекламном тексте встречаю такое:

Перестаньте терять клиентов!

Возьмитесь за осуществление мечты всерьез

С нами ваши подарки для друзей станут классными

Читать такое неприятно, потому что чувствуешь себя идиотом: автор текста исходит из того, что я теряю клиентов, не могу поднять жопу ради мечты, а подарки дарю дурацкие. Такой текст нарушает границы и отталкивает.

Чтобы текст было приятно читать, читатель должен чувствовать себя классно. Надо транслировать мысль: «Ты классный, но станешь еще класснее с этой штукой»:

 

Читатель идиот Читатель классный
Перестаньте терять клиентов! Клиентов станет больше
Возьмитесь за осуществление мечты всерьез Вы заслужили, чтобы ваши мечты сбылись
Не дари банальщины, покупай подарки у нас Подарки подо все ваши выдумки

 

То же самое со статьями. Если статья начинается с захода «Вы много читаете, но ничего не знаете» или «Опять ничего не успели? Сейчас я вам расскажу о тайм-менеджменте», я как читатель напрягаюсь. Как редактор — еще больше.

Другое дело, если автор пишет «За прошлый год я прочитал десять книг, и ничего из них не запомнил» — я расслабляюсь и хочу читать дальше, потому что чувствую себя классно, типа: «Хаха, вот автор дурачок». Поглумиться над другими всяко приятно, а читать, как тебя называют идиотом, — нет.

Пример про мечты — из смски Альфа-банка:

В случае с этой смской мой прием не сработает. Если мы напишем в смске «Вы заслужили, чтобы ваши мечты сбылись, возьмите на них кредит в Альфа-банке» — ну глупо же: ты заслужил мечты и десять лет выплачивать за них кредит. Поэтому перефразировать — это хорошо, но если смысл важнее.

2018  

Однообразный синтаксис

Бывает, что после отжима текст получается таким:

Мы работаем через интернет. Если у клиента появится вопрос, решим через чат в личном кабинете.

Для управления деньгами мы сделали приложение. Через приложение клиент выставит и подпишет счет, отправит реквизиты партнеру, переведет деньги, найдет банкомат. Так клиент сэкономит время.

Здесь проблема в однообразных предложениях: в каждом есть подлежащее, за которым идет сказуемое, длина предложений примерно одинаковая, они похожи на наколотые дрова. Если читать вслух, речь будет слишком часто прерываться. Если бы эти предложения нужно было нарисовать, они бы выглядели так:

Это неестественно, потому что речь в жизни гораздо более неоднородная, ритмичная, разнообразная. Чтобы предложения было легко читать, это разнообразие нужно перевести в письменный текст. Тогда на картинке это будет выглядеть вот так:

Перейти от первой картинки ко второй помогают три шага:

  • Перечитать вслух и понять, где спотыкаешься.
  • Чередовать длину предложений. Cтавить ряд коротких предложений подряд неправильно, длину нужно чередовать: длинное, короткое, среднее, длинное, среднее, короткое. Речь станет плавной и естественной.
  • Разнообразить синтаксис. Если сделать все предложения по одной схеме, типа «Мама мыла раму», они получатся рублеными. Вместо этого лучше добавить связки, дополнить текст деталями, начинать предложения с разных частей речи.

На примере

Теперь прочитаем вслух наш пример:

Мы работаем через интернет. Если у клиента появится вопрос, решим через чат в личном кабинете.

Для управления деньгами мы сделали приложение. Через приложение клиент выставит и подпишет счет, отправит реквизиты партнеру, переведет деньги, найдет банкомат. Так клиент сэкономит время.

Чтобы текст звучал более естественно, полезное вытащим в отдельные предложения, всё дополним деталями, разнообразим синтаксис:

Наши клиенты всё делают через интернет: подключают услуги, открывают новые счета, отменяют платежи, получают выписки. Если сейчас час ночи, но очень хочется купить валюту — без проблем: заходите в личный кабинет и покупаете, делов-то.

Чтобы личный кабинет всегда был под рукой, мы разработали мобильное приложение. Через него можно переводить деньги, получать консультации службы поддержки и искать банкомат поблизости. Так что если уедете в отпуск без ноутбука, деньги компании всё равно будут под контролем.

Предложения получились разной длины, а синтаксис стал разнообразным: в одном предложении раскрываются детали через двоеточие, другое — начинается с подчинительной связи, есть причинно-следственная связь, предложения дружат друг с другом.

Следствие однообразного синтаксиса

С однообразным синтаксисом предложения получаются несвязными друг с другом, каждое живет своей жизнью и ничего не знает о соседе. Фигово:

Таксист приезжает не туда и включает счетчик. Пассажир ждет у подъезда. Таксист тратит еще пять минут, чтобы развернуться и добраться до назначенного места. Пассажир платит за дополнительное ожидание по вине таксиста.

Видите? Тут каждый сам по себе: таксист занимается своими делами, а пассажир — своими, будто они действуют в разных мирах. Вся история пережата. Надо всё это подружить и оживить. Видосик с процессом редактирования:

И результат:

Иногда навигатор таксиста не точно показывает, где ждет пассажир. Таксист приезжает, включает счетчик, а пассажир ждет у подъезда через дорогу. Они созваниваются, таксист разворачивается, добирается до пассажира, но время бесплатного ожидания уже прошло. В итоге пассажир переплачивает за простой и ругает таксиста.

Формально синтаксис здесь всё еще однообразный: в каждом предложении есть подлежащее, за которым следует сказуемое. Но предложения подружились, одно вытекает из другого. Но вообще можно еще лучше:

Иногда навигатор таксиста не точно определяет, где пассажир и получается ситуация: таксист приезжает и включает счетчик, а пассажир ждет через дорогу. Тут начинается: «Я у подъезда, а вы где? Я вас не вижу», «А, у подъезда, а адрес такой? Точка была в другом месте, сейчас развернусь». Так проходит еще пять минут, пассажир замерз, счетчик капает. Пока таксист доезжает до нужного места, пассажир уже платит за простой. Оценка у таксиста будет в этот раз не очень.

Нет предела совершенству.

2018  
Ранее Ctrl + ↓