О редакторском мастерстве

*
Позднее Ctrl + ↑

Читатель классный

В рекламном тексте встречаю такое:

Перестаньте терять клиентов!

Возьмитесь за осуществление мечты всерьез

С нами ваши подарки для друзей станут классными

Читать такое неприятно, потому что чувствуешь себя идиотом: автор текста исходит из того, что я теряю клиентов, не могу поднять жопу ради мечты, а подарки дарю дурацкие. Такой текст нарушает границы и отталкивает.

Чтобы текст было приятно читать, читатель должен чувствовать себя классно. Надо транслировать мысль: «Ты классный, но станешь еще класснее с этой штукой»:

 

Читатель идиот Читатель классный
Перестаньте терять клиентов! Клиентов станет больше
Возьмитесь за осуществление мечты всерьез Вы заслужили, чтобы ваши мечты сбылись
Не дари банальщины, покупай подарки у нас Подарки подо все ваши выдумки

 

То же самое со статьями. Если статья начинается с захода «Вы много читаете, но ничего не знаете» или «Опять ничего не успели? Сейчас я вам расскажу о тайм-менеджменте», я как читатель напрягаюсь. Как редактор — еще больше.

Другое дело, если автор пишет «За прошлый год я прочитал десять книг, и ничего из них не запомнил» — я расслабляюсь и хочу читать дальше, потому что чувствую себя классно, типа: «Хаха, вот автор дурачок». Поглумиться над другими всяко приятно, а читать, как тебя называют идиотом, — нет.

Пример про мечты — из смски Альфа-банка:

В случае с этой смской мой прием не сработает. Если мы напишем в смске «Вы заслужили, чтобы ваши мечты сбылись, возьмите на них кредит в Альфа-банке» — ну глупо же: ты заслужил мечты и десять лет выплачивать за них кредит. Поэтому перефразировать — это хорошо, но если смысл важнее.

2018  

Однообразный синтаксис

Бывает, что после отжима текст получается таким:

Мы работаем через интернет. Если у клиента появится вопрос, решим через чат в личном кабинете.

Для управления деньгами мы сделали приложение. Через приложение клиент выставит и подпишет счет, отправит реквизиты партнеру, переведет деньги, найдет банкомат. Так клиент сэкономит время.

Здесь проблема в однообразных предложениях: в каждом есть подлежащее, за которым идет сказуемое, длина предложений примерно одинаковая, они похожи на наколотые дрова. Если читать вслух, речь будет слишком часто прерываться. Если бы эти предложения нужно было нарисовать, они бы выглядели так:

Это неестественно, потому что речь в жизни гораздо более неоднородная, ритмичная, разнообразная. Чтобы предложения было легко читать, это разнообразие нужно перевести в письменный текст. Тогда на картинке это будет выглядеть вот так:

Перейти от первой картинки ко второй помогают три шага:

  • Перечитать вслух и понять, где спотыкаешься.
  • Чередовать длину предложений. Cтавить ряд коротких предложений подряд неправильно, длину нужно чередовать: длинное, короткое, среднее, длинное, среднее, короткое. Речь станет плавной и естественной.
  • Разнообразить синтаксис. Если сделать все предложения по одной схеме, типа «Мама мыла раму», они получатся рублеными. Вместо этого лучше добавить связки, дополнить текст деталями, начинать предложения с разных частей речи.

На примере

Теперь прочитаем вслух наш пример:

Мы работаем через интернет. Если у клиента появится вопрос, решим через чат в личном кабинете.

Для управления деньгами мы сделали приложение. Через приложение клиент выставит и подпишет счет, отправит реквизиты партнеру, переведет деньги, найдет банкомат. Так клиент сэкономит время.

Чтобы текст звучал более естественно, полезное вытащим в отдельные предложения, всё дополним деталями, разнообразим синтаксис:

Наши клиенты всё делают через интернет: подключают услуги, открывают новые счета, отменяют платежи, получают выписки. Если сейчас час ночи, но очень хочется купить валюту — без проблем: заходите в личный кабинет и покупаете, делов-то.

Чтобы личный кабинет всегда был под рукой, мы разработали мобильное приложение. Через него можно переводить деньги, получать консультации службы поддержки и искать банкомат поблизости. Так что если уедете в отпуск без ноутбука, деньги компании всё равно будут под контролем.

Предложения получились разной длины, а синтаксис стал разнообразным: в одном предложении раскрываются детали через двоеточие, другое — начинается с подчинительной связи, есть причинно-следственная связь, предложения дружат друг с другом.

Следствие однообразного синтаксиса

С однообразным синтаксисом предложения получаются несвязными друг с другом, каждое живет своей жизнью и ничего не знает о соседе. Фигово:

Таксист приезжает не туда и включает счетчик. Пассажир ждет у подъезда. Таксист тратит еще пять минут, чтобы развернуться и добраться до назначенного места. Пассажир платит за дополнительное ожидание по вине таксиста.

Видите? Тут каждый сам по себе: таксист занимается своими делами, а пассажир — своими, будто они действуют в разных мирах. Вся история пережата. Надо всё это подружить и оживить. Видосик с процессом редактирования:

И результат:

Иногда навигатор таксиста не точно показывает, где ждет пассажир. Таксист приезжает, включает счетчик, а пассажир ждет у подъезда через дорогу. Они созваниваются, таксист разворачивается, добирается до пассажира, но время бесплатного ожидания уже прошло. В итоге пассажир переплачивает за простой и ругает таксиста.

Формально синтаксис здесь всё еще однообразный: в каждом предложении есть подлежащее, за которым следует сказуемое. Но предложения подружились, одно вытекает из другого. Но вообще можно еще лучше:

Иногда навигатор таксиста не точно определяет, где пассажир и получается ситуация: таксист приезжает и включает счетчик, а пассажир ждет через дорогу. Тут начинается: «Я у подъезда, а вы где? Я вас не вижу», «А, у подъезда, а адрес такой? Точка была в другом месте, сейчас развернусь». Так проходит еще пять минут, пассажир замерз, счетчик капает. Пока таксист доезжает до нужного места, пассажир уже платит за простой. Оценка у таксиста будет в этот раз не очень.

Нет предела совершенству.

2018  

Единство и самодостаточность элементов статьи

Записала вебинар о самодостаточности элементов статьи. Этот вебинар обязательный для всех, кто пишет или собирается писать в Дело. А для тех, кто не пишет и не собирается — необязательный, но полезный.

Вот конспект по основным идеям. И еще немного нового, чего не было в вебинаре.

Элементы статьи

Добротная статья — это не просто текст а целая экосистема, которая включает в себя элементы для управления вниманием и работы на тему. Вот эти элементы:

текст, абзацы,

иллюстрации (видео, гифки),

заголовки и подзаголовки,

таблицы,

подверстки,

шпаргалки, выводы, инструкции,

фактоиды,

справки на полях,

ссылки,

цитата,

примеры с отступами,

выделение маркером.

Под элементами я подразумеваю сам элемент и описание к нему. Иллюстрация как элемент статьи — иллюстрация с подписью, фактоид — цифра с описанием, ссылка на полях — ссылка с описанием.

Элементы работают на тему статьи: поддерживают ее, соблазняют читателя прочитать статью или фрагменты, обогащают дополнительной информацией. При этом каждый элемент должен быть самодостаточными — считываться сам по себе.

Самодостаточность элементов


Единство означает, что все элементы, которые относятся к статье, развивают и обогащают ее по теме. Самодостаточность означает, что каждый элемент несет цельный кусочек информации.

Из фактоида читатель должен узнать информацию, которую сможет рассказать друзьям или родным, даже если не прочитает статью. Тогда фактоид самодостаточный. А еще читатель по фактоиду должен захотеть прочитать текст поблизости. Тогда фактоид поддерживает тему и работает на статью.

С подзаголовками то же самое, хотя с ними бывает больше всего проблем. Подзаголовок должен считываться сам по себе и помогать читателю принимать решение, читать раздел или нет. Поэтому подзаголовок не должен быть абстрактным.

Бонус: дополнительный пример не из вебинара

Допустим, мы пишем статью, как составить договор о коммерческой тайне. В ней есть раздел о том, что нужно запретить делать с тайной. Плохо, если будет так:

Договор о коммерческой тайне (заголовок)
Запрещенные действия (подзаголовок)

Подзаголовок очень абстрактный, непонятный в отрыве от заголовка. Запрещенные действия — это бить детей, воровать в магазине и оскорблять чувства верующих. Непонятно, абстрактно, несамодостаточно.

Самодостаточно так:

Договор о коммерческой тайне (заголовок)
Что запрещено делать с тайной (подзаголовок)

Разумеется, не надо в каждом подзаголовке повторять тему статьи и писать слово «тайна», это уж совсем. Главное — чтобы подзаголовок сообщал тему своего раздела.

Еще пример. Тоня Сергеева, редактор Дела, составляет концепцию нашего канала в телеграме. В концепции Тоня написала подзаголовок «Без запугиваний». Он может показаться несамодостаточным, но мне понравился. Мы с Тоней стали обсуждать, как так получилось. Вот что я об этом поняла, подумав неделю:

Может, мы с Тонькой и не правы, конечно. Но пока так.

Функции элементов


Каждый элемент статьи выполняет три функции:

  1. Управляет вниманием
  1. Помогает читателю принять решение, читать ли статью
  1. Обогащает тему

Это я подробно рассказываю в вебинаре.

Тест на самодостаточность


В вебинаре я рассказала, как проверить элемент на самодостаточность. Вот так: представить, что за спиной идет коллега и заглядывает в монитор. Он видит только один элемент статьи. Он поймет мысль? Сможет принять решение, читать ли кусок текста рядом? Если да, элемент самодостаточный. Если нет — несамодостаточный.

Макет статьи из вебинара

Макет из вебинара я сохранила пдфкой, можно скачать и рассмотреть всё повнимательнее:

В записи забыла сказать, что лучшая заглавная иллюстрация была бы фотка автора с детьми. Говорю здесь.

2018