Эту заметку я опубликовала в июне 2015 года, а теперь публикую ее снова, на новом месте, потому что она по-прежнему актуальна. А Денис теперь совсем большой стал, сольно выступает.

Я не питаю иллюзий по поводу собственного авторского стиля, благодаря этому хорошо отношусь к критике и прокачиваю писательское мастерство. Иллюзии о собственном стиле мешают расти. Когда я советую авторам выбрасывать стоп-слова, убирать восклицания и не использовать смайлики, они защищаются авторским стилем. Мол, если все это убрать, пропадет индивидуальность. Но это неправда.

Читателю плевать

Индивидуальность, авторский стиль — в мире автора. Им автор удовлетворяет собственные амбиции, потому что хочет писать непохоже на других. Читателю на это плевать. Он хочет полезный и понятный текст. Если у автора суперский стиль, но он пишет фигню, читать никто не станет. И наоборот, если текст полезный, но плохо написан, читатель его бросит. Поэтому первым делом автор фокусируется на качестве текста. Качественный текст полезный и простой для восприятия. Написать его — уже достойный результат. Другая проблема, что авторский стиль нельзя применять где попало, он уместен только в личном блоге автора или на странице в фейсбуке. Когда автор пишет на стороннюю площадку, он подчиняется ее редполитике.

Это не авторский стиль

Часто авторы неправильно понимают смысл авторского стиля. Считают, что это смайлики и восклицания, а на самом деле, это то, что остается, если их выбросить. Возьмем, к примеру, случайный пост в инстаграме:

Здесь нет авторского стиля. Все ателье, салоны красоты, кондитерские пишут в инстаграме примерно одинаково: разговорно и со смайликами. Отредактируем текст. Это изначальный вариант:

Сначала наведем порядок в знаках препинания и типографике. Сейчас глазам тяжело из-за лишних пробелов, кучи восклицаний и ненужных запятых:

Стало аккуратнее, теперь подправим текст. Историю про обстоятельства продажи сократим, а остальной текст отформатируем:

Разговорность сохранилась, даже смайлик я добавила, чтобы по манере было похоже на первоначальный вариант. Теперь осталось только непонятно, почему длина — миди, если на фотографии она в пол. Вообще, если есть фотография, то эта подробность лишняя. Ее убираем и добавляем пользы:

Теперь читателю не надо искать номер вотсапа за подробностями, он принимает решение на месте. А сообщение стало более полезным и удобным для чтения, хотя авторского стиля здесь все еще нет.

Как формируется

Авторский стиль формируется годами. У Довлатова был авторский стиль, у Зощенко, но не у Маши из Рязани, которая два года работает в местной газете журналистом и научилась писать лучше коллег. Авторский стиль зависит от характера автора, жизненного опыта, отношения к жизни, интеллекта, словарного запаса, эрудиции и постоянной практики. Чем больше знаний и опыта, тем отточеннее стиль.

Я знаю автора, его зовут Денис. У Дениса веселый твитер, интересный блог и группы в соцсетях. Аудитория Дениса — пятнадцать тысяч человек. В каждом тексте есть характер, интеллект, отношение к жизни, даже если прямо он о них не рассказывает. Денис часто пишет и много читает. Если он продолжит в том же духе, лет через 7-10 станет крутым автором с закаленным авторским стилем. Но пока нельзя сказать, что у Дениса особый авторский стиль, он просто хорошо и интересно пишет. При этом не надувает щеки, какой он крутой, а потихоньку оттачивает мастерство.

Чтобы выработать авторский стиль, сначала нужно научиться хорошо писать. Вот, как я вижу эволюцию автора:

Люди — самое противоречивое и поэтому самое интересное явление в жизни. Я почти всегда ошибаюсь в своем начальном представлении о человеке. Когда с кем-то знакомлюсь, знаю, что через два месяца новый знакомый будет не таким, каким казался в начале:

И поскольку в людях всё неоднозначно, то их идеи бывают непоследовательны. Например, сначала человек отчаянно ругает гомофобов, а на следующий день выступает против гей-парадов. Или бесится, когда коллега в офисе хлюпает чаем, а у близкого друга даже не замечает. Это окей.

А теперь совет

Мой совет. Если вдруг замечаете противоречие, не попрекайте: «Ты только вчера говорил вот так, а сегодня уже так! ДВОЙНЫЕ СТАНДАРТЫ! КАК ТЕБЯ ЗЕМЛЯ ВАПЩЕ НОСИТ». Потому что то же самое можно сказать обо мне, о вас и том парне. Лучше расспросите: «А почему ты не считаешь протест против гей-парадов гомофобией?». Ну или что-то такое, уж не знаю, как вы сформулируете. 

После расспросов выяснится, что ваш знакомый не просто против гей-парадов, а против любых парадов с сексуальным контекстом. То есть против гетеросексуальных парадов он тоже возражает. Так можно глубже понять человека, его характер и мотивы. 

Это же правило применимо к работе. Клиент хочет запустить инстаграм со сторисами, а клиентов там нет и публиковать нечего, и вести некому. И когда всё это расспросишь, оказывается, что ему нужен спецпроект на Лайфхакере, а не инстаграм. И выяснить это всё можно только благодаря поиску противоречий.

В отношениях с людьми я предпочитаю больше говорить о собеседнике, чем о себе. Поэтому меня все любят.

Пришла недавно вечером в Перекресток. Стою на кассе, расплачиваюсь, рядом Варя сидит в коляске. Варе год и три месяца, и она чудесная. А это уже девять вечера, в магазине никого. Только я, кассир и два охранника. И один охранник здоровый такой мужик, ростом не меньше метра девяносто. Толстый, без зуба, грязноватый, с усами. Улыбался Варе и махал рукой, а потом, когда я уже расплатилась и была готова уходить, подошел и погладил ее пальцем по щеке. Я взбесилась, говорю таким твердым голосом: «Не трогайте моего ребенка, пожалуйста». Он переменился в лице и говорит:

— Ты чё, п***а, замечания мне будешь делать?

У меня в голове зашумело. Я подхватила пакеты, коляску и выскочила из магазина. Даже застегнуться не успела и шарф не завязала. Так и дошла до дома, не хотела останавливаться. А всю дорогу в груди страшно колотило.

Так вот. С момента, когда охранник погладил Варю по щеке, остальное было только у меня в голове, а в жизни было по-другому. В жизни я, как последнее жалкое ссыкло, ничего не сказала этому здоровенному охраннику. Я испугалась. Я просто посмотрела на него, отодвинула коляску, застегнулась и вышла с Варей из магазина. А потом всю дорогу винила себя, что не смогла постоять за дочку. Но правда в том, что я не знаю, смогу ли я сделать замечание в следующий раз или испугаюсь. Ит депендс.

***
Веду тренинг в компании. Всё плохо, участники недовольны, у всех какие-то другие ожидания. Один из них говорит: «Это всё слишком просто для нас». Я ответила что-то невнятное. Думаю: сейчас доведу до перерыва и скажу организатору, что в таком формате не планирую продолжать. Прокручиваю в голове, какую часть денег вернуть (никакую), какими словами и тоном это скажу и как потом буду переживать этот провал.

Наступает перерыв, я вылавливаю участника, который сказал, что всё просто. Говорю: «Мне жаль, что я трачу ваше время, вам лучше уйти. Вы мне мешаете и демотивируете других». Он извинился, не ушел и дальше включился в работу и стал помогать. Довела по плану, хотя разумнее было закончить.

***

А теперь на несколько лет назад. Едем с мамой на автобусе из Москвы в Рязань. Впереди едут две женщины, и одна, перед мамой, сильно откинула спинку кресла. Маме неудобно. Она сидит, то так повернется, то так, и всё равно неудобно. Жалуется мне, что ноги упираются.

Наклоняюсь к женщине перед мамой, говорю: «Извините, можете немного поднять спинку? Моей маме неудобно сидеть». Женщина извинилась и подняла, маме стало удобно.

***
Кароч, мир адски сложный. А люди в нем — самое сложное и противоречивое явление, и оттого самое интересное. Один и тот же человек в разных ситуациях ведет себя по-разному. В жизни герой не всегда герой, а трус не всегда трус. Это ведь и есть вся драма жизни, которая делает ее такой увлекательной. И если кто-то приходит и говорит «Да чё ты, тут же всё просто». Или «Да сделай это и всё». Или «Да возьми и скажи, чё как этот-то». Ну блин. Слишком однобоко.

Текст без деления на абзацы — это зло, читать не хочется:

Поэтому первое гигиеническое правило работы с текстом — делить на абзацы. Это такой способ управлять вниманием: читатель видит небольшие кусочки текста и соблазняется их прочитатать. И так один за другим. Если текст поделен на абзацы — это уже хорошо, но можно лучше.

Читателю будет сложно принять решение, какой абзац выхватить, если они все одинаковые:

Поэтому полезно задавать абзацам ритм: абзац короткий, длинный, средний, длинный, короткий. Если есть ритм, легко выбрать, какой кусочек прочитать:

Спорим?

Классно научиться зашивать в соблазнительные с виду абзацы самую полезную информацию. Читатель выбирает абзац с виду попроще, а там бац — самое важное. И даже если дальше он не станет читать, то уже знает ключевые идеи. 

 

Иногда, если пытаться составить хорошее предложение с подлежащим и сказуемым, в тексте смещаются акценты. Пишу вступительный текст для методички о простых документах. Мысль такая:

Заметили? Сразу дело стало в юристах, будто мир недостаточно прекрасен из-за них. Но это не правда, проблема именно в договорах, а кто их составляет — неважно. Поэтому вариант с пассивным залогом по смыслу подходил лучше.

Я в итоге переписала так:

Мир станет прекраснее, когда договоры будут занимать одну страницу, а текст в них будет простым и человечным.

Еще несколько примеров:

	Ложный акцент	Правильный
Описание интерьера	Гости рассаживаются лицом друг к другу, а не смотрят в телевизор	Кресла и диван в гостиной расставлены так, чтобы гости смотрели друг на друга
Статья о новых кассах	По новым правилам предприниматель обязан выдать чек с отметкой о фискализации	По новым правилам в чеке должна быть отметка о фискализации
Описание тарифа	На Оптимальном тарифе клиенты платят 490 рублей в месяц	Оптимальный тариф стоит 490 рублей в месяц

Банковские тарифы — это пример бюрократизма и античеловечности. Тарифы должны соответствовать требованиям Центробанка, а не быть понятными клиентам. 85 сносок считаются нормальным, как и вот такой язык:

Чтобы понять, надо прочитать три раза. Хотя у меня так и не уложилась формулировка «последний календарный день месяца, предшествующего оплачиваемому».

В тарифах одного большого и известного банка (если вы понимаете, о чем я) я нашла такую сноску «Здесь и далее. Сутки — 00:00—24:00 по Московскому времени». К счастью, Модульбанк, с которым я работаю, отвергает прикрывательство задницы в ущерб клиентам, поэтому мы обновили тарифы. Раньше они выглядели вот так:

А теперь вот так:

Полезное действие

Юридические сноски и неудобная таблица — очевидные проблемы. Неочевидная — в нагрузке на службу поддержки. Клиенты не понимали, что означают формулировки в сносках и спрашивали поддержку. Поэтому полезное действие переверстки не в том, чтобы сделать красивенько, а в том, чтобы сократить нагрузку на поддержку и помочь клиентам разобраться в услугах без помощи банка.

Еще одна проблема — из-за неудобных тарифов банк теряет клиентов. Потенциальный клиент приходит на сайт, хочет узнать стоимость услуг, но не может разобраться и уходит к конкуренту.

Колонки

Я начала с того, что избавилась от последней колонки. В старой версии она занимает шестую часть полезной площади:

Колонка бестолковая. Она описывает, в какой день списывается плата за услугу. Это нужно не везде и лучше это перенести в первый столбец, в описание самой услуги. Так мы выиграем место, а клиенты получат важную информацию сразу в первой колонке:

Верстка таблицы

Таблица в старой версии — плохая. Я не знаю, кто ее верстал, но хорошо бы ему почитать Бирмана и Тафти.

Первым делом я убрала цветную заливку. Кажется, что она должна помогать разделять колонки, а на самом деле от нее рябит в глазах и трудно сравнивать тарифы между собой. На этом этапе получилось так:

Теперь можно убрать границы:

Стало чище и сразу видно проблемы: текст скачет из-за выравнивания по центру, отступы слишком маленькие, содержимое смешивается, названия разделов не считываются, вертикальное выравнивание тоже прыгает. Исправляем:

Заодно я увеличила шрифт и покрасила его в черный вместо серого. Позже, когда таблица была готова, я добавила подзаголовки с названием тарифов на каждую страницу, чтобы не дать клиенту запутаться и не заставлять возвращаться в начало:

Текст и сноски

То что я поправила в таблице — это легкотня. Теперь нужно отредактировать описание услуг, переработать сноски и сделать так, чтобы описание из одной ячейки не перескакивало на две страницы.

Сносок было дофига — двадцать две. Конечно, все важные и одобрены юристами.

Описание сносок открывала надпись «Мы, как и вы, не любим сноски, но это полезно знать». А дальше — три страницы канцелярского текста.

Я избавлялась от сносок постепенно: редактировала услугу в таблице, смотрела на сноску к ней, переносила ее в таблицу и переписывала простым языком. Описание услуги в таблице становится большим, но это нестрашно. Главное, что клиенту теперь не надо листать в конец документа, он сразу видит важное в таблице:

Раньше в строке с этой услугой стояло девять сносок.

Иногда в одной сноске было два важных примечания, и одно из них можно было перенести в таблицу, а второе — нет. Тогда я отмечала то что перенесла серым, а то что надо доработать — красным:

В итоге из двадцати двух сносок я перенесла в таблицу тринадцать. Оставшиеся девять я переформулировала в формат часто задаваемых вопросов, поставила заголовки, увеличила шрифт, настроила длину строки и добавила акценты на правое поле:

Текст в таблице переписала по инфостилю и редполитике Модульбанка. Теперь разделы называются не «Расчетно-кассовое обслуживание» и «Безналичные платежи», а «Работать со счетом» и «Переводить деньги».

Сложности

Самое сложное в этой работе было соблюсти верстку. Несколько раз получалось так, что таблица уже готова, а потом надо поправить описание. Я добавляю еще строчку, и всё съезжает на следующую страницу. Выручило то, что я сама редактировала и верстала, поэтому могла где-то сократить описание, где-то уменьшить отступ.

Согласование

Тарифы в банке — это бюрократичная штука, завязанная на юристах и официальных требованиях. Но в Модульбанке даже такое можно решить быстрым обсуждением в чате. Мы хотели выпустить новую версию 1 июня и выпустили. Свою версию я показала 25 мая и за три рабочих дня внесла правки и утвердила результат. Сначала результат проверила Вера, специалист Модульбанка. Она вычитала все тарифы, чтобы в них не было ошибки. Еще Вера объясняла мне, что значат юридические формулировки. Потом мы с Верой показали тарифы двум директорам: Якову и Олегу. Они за один вечер накидали замечания и ответили на вопросы:

Если бы это был обычный банк, я бы потратила полжизни, чтобы согласовать эти тарифы. Но Модульбанк не такой, поэтому я так нежно его люблю вместе с директорами.

Лет пять назад читала статью о родителях, которые забывают детей в машине. Самое страшное открытие — для мозга нет разницы, забыть дома телефон или ребенка на парковке в жаркий день. И то, и другое случается с ответственными и внимательными людьми. Сегодня я снова нашла эту статью, но читала ее уже как редактор. Еще одно, теперь редакторское, открытие — статья блестящая.

Статью написал Джин Вайгартен в 2009 году для Вашингтон Пост. В тот год в раскаленной машине погиб Дима Яковлев. Диму усыновили родители из США, а когда он погиб, российское правительство запретило американцам усыновлять детей из России. Наверняка вы это помните.

Джин встретился с приемными родителями Димы и еще четырьмя семьями, в которых произошла такая же трагедия, и написал их истории. В истории вплетается матчасть: как это всё выглядит с точки зрения науки, закона и общественного мнения.

Я не скоро научусь так писать. Но статья настолько сильная, что хочется ее разобрать. В разборе я буду приводить отрывки из статьи, поэтому советую сначала прочитать статью целиком, а потом вернуться сюда.

Статья на 20 минут чтения. Кто читает на английском — оригинал на Вашингтон Посте. А вот русский перевод блогера Azbukivedi Не по инфостилю, но читаемо.

Статья строится на едином тезисе. «Это может случиться с каждым» — тезис, который заявляет каждый кусочек статьи. Иногда герои и специалисты говорят это прямо, иногда — через факты:

Богатый фактический материал. В статье автор собрал пять личных историй и поговорил с восьмью специалистами: тремя прокурорами, ученым, адвокатом, медицинским психологом, присяжными и руководителем организации по безопасности детей. Информация подана очень дидактично: последовательно и на знакомых сущностях. Так что всё подробно и понятно даже школьнику:

Каждая деталь продвигает историю или характеризует героя. В статье очень много деталей, но ни одной лишней. Вот автор рассказывает о том, как семья Харрисонов усыновляла Диму:

Автор не дает названия этой глубинки, потому что эта деталь не важна. А три поездки и десять часов — важно, потому что показывает, насколько страстно герои хотели усыновить ребенка.

Или вот еще рассказ о героине статьи:

Этот кусок биографии не имеет отношения к истории с гибелью ребенка, но помогает лучше понять героя. Теперь мы знаем, почему Лин такая жесткая и ведет себя вызывающе спокойно. Человек, который должен был бы оттолкнуть, вызывает сочувствие и даже уважение.

Автор травит леску. Джина можно было бы обвинить в предвзятости: из его статьи выходит, что родители, которые забыли детей в машине, — всегда ответственные и заботливые люди. Им можно только посочувствовать, но не ругать. И ровно в момент, когда появляется это сомнение, Джин пишет:

Сильное заключение. Но это вы сами прочитаете. Очень круто заканчивается статья, очень. Концовка раскрывает личность и дает намек на развитие жизни героев в будущем.

В рекламном тексте встречаю такое:

Читать такое неприятно, потому что чувствуешь себя идиотом: автор текста исходит из того, что я теряю клиентов, не могу поднять жопу ради мечты, а подарки дарю дурацкие. Такой текст нарушает границы и отталкивает.

Чтобы текст было приятно читать, читатель должен чувствовать себя классно. Надо транслировать мысль: «Ты классный, но станешь еще класснее с этой штукой»:

 

 

То же самое со статьями. Если статья начинается с захода «Вы много читаете, но ничего не знаете» или «Опять ничего не успели? Сейчас я вам расскажу о тайм-менеджменте», я как читатель напрягаюсь. Как редактор — еще больше.

Другое дело, если автор пишет «За прошлый год я прочитал десять книг, и ничего из них не запомнил» — я расслабляюсь и хочу читать дальше, потому что чувствую себя классно, типа: «Хаха, вот автор дурачок». Поглумиться над другими всяко приятно, а читать, как тебя называют идиотом, — нет.

Пример про мечты — из смски Альфа-банка:

В случае с этой смской мой прием не сработает. Если мы напишем в смске «Вы заслужили, чтобы ваши мечты сбылись, возьмите на них кредит в Альфа-банке» — ну глупо же: ты заслужил мечты и десять лет выплачивать за них кредит. Поэтому перефразировать — это хорошо, но если смысл важнее.

Бывает, что после отжима текст получается таким:

Здесь проблема в однообразных предложениях: в каждом есть подлежащее, за которым идет сказуемое, длина предложений примерно одинаковая, они похожи на наколотые дрова. Если читать вслух, речь будет слишком часто прерываться. Если бы эти предложения нужно было нарисовать, они бы выглядели так:

Это неестественно, потому что речь в жизни гораздо более неоднородная, ритмичная, разнообразная. Чтобы предложения было легко читать, это разнообразие нужно перевести в письменный текст. Тогда на картинке это будет выглядеть вот так:

Перейти от первой картинки ко второй помогают три шага:

• Перечитать вслух и понять, где спотыкаешься.

• Чередовать длину предложений. Cтавить ряд коротких предложений подряд неправильно, длину нужно чередовать: длинное, короткое, среднее, длинное, среднее, короткое. Речь станет плавной и естественной.

• Разнообразить синтаксис. Если сделать все предложения по одной схеме, типа «Мама мыла раму», они получатся рублеными. Вместо этого лучше добавить связки, дополнить текст деталями, начинать предложения с разных частей речи.

На примере

Теперь прочитаем вслух наш пример:

Чтобы текст звучал более естественно, полезное вытащим в отдельные предложения, всё дополним деталями, разнообразим синтаксис:

Предложения получились разной длины, а синтаксис стал разнообразным: в одном предложении раскрываются детали через двоеточие, другое — начинается с подчинительной связи, есть причинно-следственная связь, предложения дружат друг с другом.

Следствие однообразного синтаксиса

С однообразным синтаксисом предложения получаются несвязными друг с другом, каждое живет своей жизнью и ничего не знает о соседе. Фигово:

Видите? Тут каждый сам по себе: таксист занимается своими делами, а пассажир — своими, будто они действуют в разных мирах. Вся история пережата. Надо всё это подружить и оживить. Видосик с процессом редактирования:

И результат:

Формально синтаксис здесь всё еще однообразный: в каждом предложении есть подлежащее, за которым следует сказуемое. Но предложения подружились, одно вытекает из другого. Но вообще можно еще лучше:

Нет предела совершенству.

Записала вебинар о самодостаточности элементов статьи. Этот вебинар обязательный для всех, кто пишет или собирается писать в Дело. А для тех, кто не пишет и не собирается — необязательный, но полезный.

Вот конспект по основным идеям. И еще немного нового, чего не было в вебинаре.

Элементы статьи

Добротная статья — это не просто текст а целая экосистема, которая включает в себя элементы для управления вниманием и работы на тему. Вот эти элементы:

Под элементами я подразумеваю сам элемент и описание к нему. Иллюстрация как элемент статьи — иллюстрация с подписью, фактоид — цифра с описанием, ссылка на полях — ссылка с описанием.

Элементы работают на тему статьи: поддерживают ее, соблазняют читателя прочитать статью или фрагменты, обогащают дополнительной информацией. При этом каждый элемент должен быть самодостаточными — считываться сам по себе.

Самодостаточность элементов

Единство означает, что все элементы, которые относятся к статье, развивают и обогащают ее по теме. Самодостаточность означает, что каждый элемент несет цельный кусочек информации.

Из фактоида читатель должен узнать информацию, которую сможет рассказать друзьям или родным, даже если не прочитает статью. Тогда фактоид самодостаточный. А еще читатель по фактоиду должен захотеть прочитать текст поблизости. Тогда фактоид поддерживает тему и работает на статью.

С подзаголовками то же самое, хотя с ними бывает больше всего проблем. Подзаголовок должен считываться сам по себе и помогать читателю принимать решение, читать раздел или нет. Поэтому подзаголовок не должен быть абстрактным.

Бонус: дополнительный пример не из вебинара

Допустим, мы пишем статью, как составить договор о коммерческой тайне. В ней есть раздел о том, что нужно запретить делать с тайной. Плохо, если будет так:

Подзаголовок очень абстрактный, непонятный в отрыве от заголовка. Запрещенные действия — это бить детей, воровать в магазине и оскорблять чувства верующих. Непонятно, абстрактно, несамодостаточно.

Самодостаточно так:

Разумеется, не надо в каждом подзаголовке повторять тему статьи и писать слово «тайна», это уж совсем. Главное — чтобы подзаголовок сообщал тему своего раздела.

Еще пример. Тоня Сергеева, редактор Дела, составляет концепцию нашего канала в телеграме. В концепции Тоня написала подзаголовок «Без запугиваний». Он может показаться несамодостаточным, но мне понравился. Мы с Тоней стали обсуждать, как так получилось. Вот что я об этом поняла, подумав неделю:

Может, мы с Тонькой и не правы, конечно. Но пока так.

Функции элементов

Каждый элемент статьи выполняет три функции:

1. Управляет вниманием

2. Помогает читателю принять решение, читать ли статью

3. Обогащает тему

Это я подробно рассказываю в вебинаре.

Тест на самодостаточность

В вебинаре я рассказала, как проверить элемент на самодостаточность. Вот так: представить, что за спиной идет коллега и заглядывает в монитор. Он видит только один элемент статьи. Он поймет мысль? Сможет принять решение, читать ли кусок текста рядом? Если да, элемент самодостаточный. Если нет — несамодостаточный.

Макет статьи из вебинара

Макет из вебинара я сохранила пдфкой, можно скачать и рассмотреть всё повнимательнее:

В записи забыла сказать, что лучшая заглавная иллюстрация была бы фотка автора с детьми. Говорю здесь.