С февраля я в Деле отвечаю за показатели по посещаемости и подпискам. Посещаемость сайта за это время выросла в три раза, а охват по всем каналам — в 4-5, но это только звучит здорово. На самом деле, рост нелинейный и нестабильный, а предсказывать, как зайдет конкретный материал, пока плохо удается. Расскажу на примере наших интервью. 

Мы публикуем интервью с предпринимателями из разных сфер. И по тому, как они набирали трафик, я сделала несколько выводов о дистрибуции контента. Эти выводы очевидные, и вы про них знаете, даже если не маркетолог. А если вы Саша Рай, вам, наверное, будет смешно это читать. Я тоже всё это понимала, но теперь у меня есть кейсы со статистикой. Вот ради нее потрудитесь почитать этот пост, это интересно.

Предостерегаю вас по этому посту делать выводы о том, как у нас устроена дистрибуция и сколько денег мы тратим на продвижение. Здесь я описываю кейсы с платными посевами, но так мы продвигаем только две-три статьи в месяц из пятидесяти. Платный трафик у нас — это одна шестая от всего трафика на сайте.

Как читать статистику

Стоимость производства. Она отличается, потому что в разное время по-разному была устроена оплата редакторам. Где-то редактор работал на фиксе, а где-то сдельно. В эту стоимость я считала только деньги, которые напрямую кому-то заплатила: автору, иллюстратору, дизайнеру, верстальщику, корректору. Затраты по времени не считала.

Платное продвижение. Это посевы в соцсетях, всегда в одном и том же сообществе.

Посетители за первую неделю. Эту метрику я выбрала, потому что по ней понятно, как сработали платные посевы и насколько статья получилась вирусной. Потом начинают влиять таргетированная реклама и сео.

Просмотры — потому что вы легко это сможете проверить. 

Пекарни в Санкт-Петербурге

Это было наше первое интервью в новом формате. Раньше мы публиковали беседу автора с героем, а в этом интервью просто дали герою высказаться и оформили это как монолог. Получилось круто и откровенно. Это интервью стало вирусным, его опубликовали на vc.ru и репостили в соцсетях. Мы не продвигали его за деньги.

Как давно опубликовано 10 месяцев

Потратили на продвижение 0 рублей

Стоимость производства 7000 рублей

Набрало просмотров 39К 

Уники за первую неделю 7К

«Бабушки с фальшивыми купюрами, наркоманы и пьяный вэдэвэшник»

Автомастерская с женщиной-владельцем

После интервью с пекарнями я была уверена, что автомастерская выстрелит даже лучше. Боль и драма здесь такие же сильные, а главный герой — женщина. И эта женщина гоняет механиков и сама ремонтирует машины. Всё говорило о том, что интервью зайдет. Но оно не зашло.

Как давно опубликовано 9 месяцев

Потратили на продвижение 0 рублей

Стоимость производства 7000 рублей

Набрало просмотров 9К 

Уники за первую неделю 800

Полулегальная аренда багажа и резина за хорошую работу

Похоронное бюро с франшизой

Это сильное интервью, которое вскрывает неожиданные и пугающие подробности похоронного бизнеса. Когда я редактировала черновик, я знала, что его нужно продвинуть, и оно выстрелит. Это было первое интервью, которому мы сделали платный посев в соцсетях.

Как давно опубликовано 4 месяца

Потратили на продвижение 25 000 рублей

Стоимость производства 27 000 рублей

Набрало просмотров 29К 

Уники за первую неделю 15,8К

Мне страшно видеть, что в России с похоронным делом

Жена священника

Нашим звездным материалом стало анонимное интервью с женой священника. Она рассказала, сколько они зарабатывают на своем приходе и как выживают в провинции. Когда я читала черновик, я не могла оторваться и знала, что это точно надо публиковать, хотя тема не совсем наша. Мы много порезали в материале и отредактировали, у нас выстроилась до боли сильная история, которая возвращает веру в людей. Разумеется, мы сделали платный посев.

Как давно опубликовано 3 месяца

Потратили на продвижение 20 000 рублей

Стоимость производства 27 000 рублей

Набрало просмотров 60К 

Уники за первую неделю 27,5К

Сколько зарабатывает церковь

Предпринимательница с книжным магазином

Интервью с владелицей книжного магазина мне сначала показалось слабеньким, и я думала, что оно не зайдет. Потом я походила день с этой мыслью и поняла, что это интервью не слабое, оно глубокое и интересное, просто оно не скандальное, как предыдущие. И оно мне стало нравиться за душевность. Его мы тоже продвинули в соцсетях.

Как давно опубликовано <1 месяца

Потратили на продвижение 20 000 рублей

Стоимость производства 15 000 рублей

Набрало просмотров 28К

Уники за первую неделю 22,4

Как бизнесмен я так себе, зато я хороший книжник

И еще не интервью

Самый сильный кейс этого года — наша статья «Я уволил беременную сотрудницу». Мы полгода держали эту тему в запасе, я боялась на нее писать, потому что она провокационная. Но вот нам попалась интересная история с героем. Мы ее докрутили, сделали драматичнее и выпустили анонимно как личный опыт. Работа над этой статьей заняла в двадцать раз меньше времени, чем над любым нашим интервью, а результат оказался мощнее.

За первый час публикации, еще до анонса в соцсетях, статья набрала три тысячи просмотров через Яндекс-дзен. Потом мы ее продвинули.

Сколько времени на сайте 1 месяц

Потратили на продвижение 20 000 рублей

Стоимость производства 7000 рублей

Набрало просмотров 63К

Уники за первую неделю 52К

Я уволил беременную сотрудницу

Это всё грубые подсчеты

Я знаю, что статистику в этих кейсах нельзя считать точной. Просмотры на сайте — это не уникальные посетители и даже не сеансы. И кроме просмотров и уников есть дочитываемость, время на сайте, отказы, конверсия в подписчика. Если начинать копаться в этих цифрах, всё сложнее. Сложнее, а картина та же.

Так что если цифры вызывают у вас недоверие, вы правы. И всё равно эти цифры нормально отражают тенденцию. А по этой тенденции я сделала несколько выводов.

Выводы о дистрибуции

Нет корреляции между охватом и усилиями, затраченными на статью. Так же, как нет корреляции между охватом и качеством. Можно собрать статью на коленке и моментально получить охват, а можно разрабатывать полгода и ничего не добиться.

Хороший материал сам себя не продвинет. Можно написать безумно глубокое интервью, но если его не продвигать, скорее всего, его никто не прочитает. И охват тяжело предсказать. Есть только одно верное правило: если вложить деньги в продвижение, то какой-нибудь охват будет. А если не вложить, то только при большом везении.

За последний год мы выпустили десять интервью, и такое везение случилось только у владельца пекарен.

Заголовок важен. Кроме заголовка важно еще много чего, вроде снипета, картинки, сопроводительного текста, канала распространения. Никто никогда не узнает, что именно сработало в конкретном случае. Но вот статья про пекарню вышла с заголовком «Бабушки с фальшивыми купюрами, наркоманы и пьяный вэдэвэшник». По нему даже непонятно, что речь о пекарне, но люди кликали. Похоже, сработала желтизна.

В статье о похоронном бизнесе автор изначально предложила заголовок «Моя франшиза — план по захвату мира. Пока русского». Я его поменяла на «Мне страшно видеть, что в России с похоронным делом». В Дзене статья вышла с заголовком «Место на кладбище — это бесплатно». Это три уровня скандальности: нейтральный, чуть желтее и совсем желтый. В Дзене статья улетела в космос.

 

Личный опыт заходит лучше теории. После статьи «Я уволил беременную сотрудницу» мы выпустили экспертную статью «Как уволить беременную сотрудницу». Тема та же, и вторая статья практичнее, потому что в ней эксперт объясняет всё с точки зрения закона. А толку-то? Чуть больше тысячи просмотров. Продвигать не стали, поняли, что бесполезно.

А вот еще одна наша статья с личным опытом. Тоже зашло:

 

Тема тоже важна. У похоронного бизнеса, церкви и увольнения беременной априори больше шансов получить трафик, чем у книжного магазина. От этих тем читатели сразу ждут скандала, а скандалы привлекают. Хотя книжный магазин всё равно по просмотрам зашел лучше похоронного бизнеса: 28К за две недели против 29К за три месяца. Так что тоже непредсказуемо.

Однажды мне придется научиться читать комментарии. Но пока я стараюсь этого не делать.