Правила для хорошего названия
Я сформулировала несколько принципов, которые помогают придумывать названия.
Проверка на синтаксис
Когда я запускаю продукт, я представляю, как буду выходить на сцену и получать за него самую важную премию. И вот я думаю, сможет ли ведущий этой премии с первого раза правильно произнести название, выговорить его и поставить ударение. Если нет, с названием что-то не то.
Условно я называю это проверкой на синтаксис. Это не только про синтаксис, но я так решила. Моя проверка включает в себя пять правил.
Легко произносить и запоминать. Чтобы читатели смогли рассказать о нас друзьям, а друзья — найти в гугле. Привет, Мамихлапинатана!
На кириллице. Так мы сможем легко использовать название в любых комбинациях на русском языке: склонять по правилам, добавлять окончания, легко употреблять в устной речи. Название Perfetto Corpo точно будут писать с ошибками, переводить в кириллицу, пытаться завернуть в кавычки, неправильно ставить ударение.
Одно слово, без знаков и заглавных букв в середине. В названии из несколько слов со временем всё равно останется только одно, поэтому лучше сразу опередить время. А заглавная буква в середине — это противоестественно. Все продукты Яндекса я пишу через дефис и без заглавных: Яндекс-лавка. Это органично и опрятно, не то что дурацкая точка посреди слова.
Существительное. Это самая естественная часть речи для названия, с ним легко обращаться, использовать внутри текста. Вот «Вконтакте» непонятно, как использовать, поэтому каждый пишет, как ему удобно: «Написала в контактике тебе». А «Дело» в этом смысле очень органично.
Не аббревиатура. Аббревиатура подразумевает владение каким-то сакральным знанием, как ее расшифровать, и еще ее неудобно использовать в тексте.
Есть банк УБРиР. Если я захочу о нём написать, у меня возникнут вопросы: надо ли заключать в кавычки? можно ли склонять? как это вообще расшифровывается?
Если название требует от читателя усилия, чтобы его запомнить, произнести или написать, это спровоцирует ошибки. Не надо придумывать названия, которым придется обучать людей. Это как делать асфальтированные дорожки в парке под прямым углом, а не там, где люди протоптали тропинки.
Абстрактность и конкретность
Я придумываю для названий что-то, что обозначет конкретный предмет или рождает очень точные ассоциации. Мне не нравятся абстрактные слова в названиях: Вектор, Паритет, Равенство, Партнер. Они не включают воображения, не цепляют.
Конкретные названия цепляют лучше: Нож, Мел. Они как будто сразу с локтя бьют, от них не увернешься.
Необычность
Иногда название отвечает всем синтаксическим правилам, но ему не хватает необычности, и это рождает гору проблем. Такая история у нас с «Делом».
Я обожаю «Дело». Это самое прекрасное, интересное, качественное, красивое издание о бизнесе в России. И только название могло бы быть лучше. Это название придумывала я во время запуска, и я была уверена, что проверки на синтаксис в нём достаточно. Директор банка Яков Новиков меня предупреждал, что я потом замучаюсь выделять наше название из миллионов других таких же, но я не послушала. В итоге мы каждый месяц узнаем о новом издании, банке, тарифе и еще каком-нибудь продукте, в названии которого есть слово «Дело». Не делайте так, слушайте Яшу.
Двойное дно
Мне всегда страшно нравятся названия с неким двойным дном, над которыми нужно подумать. Такие, чтобы они не прямолинейно отражали тему, а более глубоко и широко, то есть должна быть метафора не с первой полки.
Если мы пишем статью про любовь и отношения и ставим к ней обложку с двумя лебедями на закате — это метафора с первой полки, она очень прямая, здесь не над чем думать. Чуть более глубокая метафора — нарисовать обложку с наполненными мензурками, из которых идет разноцветный пар, это потому что любовь — это химия. Это тоже не так глубоко, я бы копала еще сильнее, но всяко лучше лебедей.
Поэтому хорошее название — то, в котором есть дополнительная глубина. Она может не считываться до конца, но она как будто задает тональность, расширяет тематику, помогает быть более открытыми. Вот журнал «Хаос». Он вроде бы про людей, но он Хаос. Это название как будто не стремится ничего объяснить, но значит очень многое. Вот такое я люблю. Прямолинейным и плоским названием для этого проекта было бы что-то вроде «Хюманвотчинг».
/Правила закончились, начинается предупредительная часть/
Для тех, кого бомбит
Если вам не нравятся эти правила, я официально разрешаю им не следовать. Я даже разрешаю вам сформулировать свои и написать их на широкую аудиторию.
Для каких продуктов это работает
Эти правила подходят не для всех продуктов. Например, банковские тарифы могут называться как-то веселее. Еще правила не подходят для книг, фильмов, образовательных курсов и еще миллионов вещей, предлагаю пополнить список в комментариях.
По ощущениям, правила применимы к медиа-продуктам: блогам, журналам, изданиям, каналам в телеграме.
Без крайностей
Хоть я и написала, что самые классные названия состоят из одного существительного, это не значит, что не может быть классных названий, которые не соответствуют этим правилам.
Например, есть клиники «Чайка» и «Рассвет». Это хорошие названия по синтаксису и содержанию.
Но еще есть клиника «Три сестры». Это тоже прекрасное название. По содержанию оно не отдает больницей, в нём есть глубина. Синтаксически оно может вести себя, как существительное «Приглашаем пройти реабилитацию в Трех сестрах». Правда, в разговоре одно слово всё же может потеряться, люди будут говорить «Звонили из Сестер, сказали, что у них можно лечиться через фонд».
С банками всё не так
Еще есть какая-то отдельная проблема с банками, потому что у них в названии есть слово «банк», и люди его пытаются как-то выделить: Модуль банк, МодульБанк, Модуль-банк. То есть даже если у банка нормальное название, его напишут с ошибками. Поэтому хорошо, если его можно сократить: Модуль, Сбер, Альфа.
Названия с фамилиями
Студия Лебедева, Тинькофф-банк, бюро Горбунова. Кажется, что названия с фамилиями основателей хорошо влияют на доверие, потому что они сразу подсказывают, что основатель отвечает своим именем и репутацией за качество продукта.
У меня нет какого-то сформулированного мнения о названиях с фамилиями. Свою компанию я бы так не стала называть, а чужие названия с фамилиями мне часто нравятся, особенно, если фамилия красивая.
Есть даже такое название — клиника профессора Козявкина. Фамилия смешная, для клиники звучит несерьезно, зато запоминается. Не знаю, какой вывод из этого сделать, сделайте сами, какой вам нравится.
Обзор названий
Вот примеры удачных названий:
Недиван
Собакен
Компотик
Сноб
Главред
Хаос
Палиндром
Телеграм
Они хорошо проходят проверку на синтаксис, в них есть двойное дно, они запоминаемые.
Еще мне нравится, как Студия Лебедева к своим продуктам прибавляет «ус»: Магазинус, Кафетериус. В них есть брендовость и одновременно они проходят проверку на синтаксис.
Три названия каналов
В моей копилке интересных названий есть три названия каналов в Телеграме. Это совпадение, что они все на медицинскую тематику. Они мне нравятся с точки зрения смысла, хотя синтаксически есть сложности.
«Приложи подорожник». Название классное фонетически и по наполнению. Фонетически, потому что хорошо звучит; а по наполнению, потому что содержит отсылку, рождает правильные ассоциации и делает тему широкой. Правда, оно не проходит проверку на синтаксис целиком, есть только одно слово, которое подчиняется синтаксическим правилам — это «подорожник». Можно говорить: «Читал вчерашнюю заметку в Подорожнике? Я аж прослезилась».
Примерно та же история с «Только спросить» и «Намочи манту»: широта темы, ассоциации, отсылки, вот это всё. Но у «Только спросить» есть проблема. Ни одно слово в названии не встраивается нормально в предложения, неудобно проговаривать «Читал в Только спросити?». Оно как бы будет пытаться вести себя как существительное, но выглядит это комично. А проблема со словом «манту» в том, что неочевидно, как склонять.
Как нарушать эти правила
Между названием продукта и его успехом нет корреляции. Для меня название влияет только на то, как будут ощущать себя люди, которые с ним работают. Если название сложное, придется каждый раз исправлять ошибки. Больше ничего от этого не зависит. Ну, может, если назвать банковский тариф «Нищебродский», то об этом все напишут, а в долгосрочной перспективе это вряд ли как-то повлияет, потому что тариф выбирают не по названию, а по стоимости.
Я сформулировала эти правила не для того, чтобы им точно следовать, а для того, чтобы понимать ограничения. Когда я сделаю свою редакторское бюро, скорее всего, у него будет сложнопроизносимое название, с которым я сама же потом замучаюсь, я его уже придумала. Но клиентам я всегда буду предлагать названия по правилам, потому что знаю, что они пуленепробиваемо сильные.